Subjektivitätsmaschine Kapitalismus: Mein Businessplan bin ichUnderstanding Digital Capitalism II | Teil 10

UDC - Mein Business Plan bin ich - Illu

Den Job gut zu machen, reicht nicht mehr. Wir sind alle längst Unternehmer unserer eigenen Arbeitskraft und haben Verantwortung, sind unsere eigenen Manager. Wir sind vernetzte Individuen, arbeiten ständig an der eigenen Biografie, reglementieren und beuten uns aus. Alles gleichzeitig. Wir alle sind Franchise-Nehmer des Digitalen Kapitalismus.

In Berlin-Mitte gibt es die Factory. Das ist natürlich keine richtige Fabrik, in der Dinge produziert werden. Dort werden auch keine Kunstprodukte am Fließband hergestellt, wie in Andy Warhols factory, jener ironischen Übertragung industrieller Massenproduktion auf den Kunstbetrieb. Die Factory ist ein sogenannter Startup-Campus, ein Brutkasten für junge Unternehmen, denen hier ein ganzes Set an Dienstleistungen angeboten wird – ein „kreatives Umfeld“. Hier fand vor kurzem ein Startup-Wettbewerb statt, bei dem Gründer ihre Geschäftsideen einer Jury vorstellen sollten.

Die Themen deckten verschiedenste Bereiche ab – Essen und Bildung, Verkehr und Beratung, Gesundheit und Kinder: ob snobistische Sterne-Köche ganz privat buchen, Geschenke verpacken lassen, oder eine App, bei der man mit kleinen Kindern in Afrika sein Abendessen teilen kann (sprich auf einen Knopf drücken und Geld spenden) – für jeden Geschmack war etwas dabei. Demgegenüber war die Form der Präsentationen verblüffend austauschbar. In glattpolierten Zwei-Minuten-Pitches in Business-Englisch wurde die eigene Geschäftsidee als genial, innovativ und disruptiv angepriesen. Gleichzeitig versuchten die jungen (meist mittellosen) Gründer seriös und lässig aufzutreten und sich selbst als lukratives Investment zu präsentieren.

Diese jungen Gründer, digital natives durch und durch, wie ganze Armeen von freiberuflichen Wissensarbeitern auch, verkaufen nicht mehr ihre Arbeitskraft, sondern fühlen sich als souveräne Unternehmer ihres eigenen Selbst. Mein Businessplan bin ich!

Jerry Rubin

Jerry Rubin. Quelle: Wikipedia

Jerry Rubin: Socialism of the self

Um das Entstehen dieses neuen Typus Entrepreneur zu verstehen, muss man bis in die 1960er-Jahre zurückgehen, als die außerparlamentarische Linke eine Niederlage nach der anderen einstecken musste. Insbesondere der Schock über die gewalttätige Reaktion des Staates auf die Bewegung der Black Panther und der Tod von vier Studenten im Mai 1970 bei einem Einsatz der Nationalgarde an der Kent University führte zu einer zunehmend pessimistischen, eskapistischen Stimmung: Der US-Imperialismus war doch nicht mit Liebe zu besiegen. Dazu kam eine zunehmende Abkehr von der alten Alten Linken, von Sozialismus und Arbeiterbewegung. Diese wurde als hierarchisch, korrumpiert und patriarchal angesehen, eine Abkehr von deren vertikalen Strukturen und rigiden Klassenkämpfen setzte ein. Stattdessen geriet der Einzelne mit seinen inner feelings in den Blick. Für viele bot die Hinwendung nach innen die ersehnte Perspektive zur Befreiung.

Insbesondere Jerry Rubin, Mitbegründer der Youth International Party oder kurz Yippie-Partei, der kalifornischen Variante der Spontis – radikale Opposition vereint mit spielerischen Aktionsformen wie Happenings und Guerilla-Theater – gilt als Schlüsselfigur dieser Bewegung. Er entwickelte die Vorstellung, die Veränderung des eigenen Selbst müsste am Anfang jeder Revolution stehen. Aus einer Veränderung des Selbst sollte in einem zweiten Schritt auch die Gesellschaft verändert werden.

Stew Albert, Mitbegründer der Yuppie-Bewegung über Jerry Rubin:

„Jerry Rubin was buying into the notion that you could be happy and fully self-dependant on your own: Socialism in one person! But that, of course, is Capitalism.”

Der zweite Schritt geht auf dem Weg verloren, die Revolution findet nur noch im Innern statt. Selbstverwirklichung und das Erkennen der eigenen Wünsche und Sehnsüchte und letztlich deren Erfüllung wird möglich. Ein Individuum entsteht, das sich keiner Klasse oder Schicht mehr zugehörig fühlt, nicht mehr durch Geschlecht, Herkunft, Beruf definiert werden will, sondern einzigartig und mit Stil, Werten und Geschmack ausgestattet ist. Aus Revolutionär(inn)en werden Konsument(inn)en.

Shopping hilft die Welt verbessern

Auch heute erwägt niemand ernsthaft, Mitglied einer Partei zu werden, deren Ziel es ist, die Gesellschaft radikal und kollektiv zu verändern. Aber wir treffen persönliche Entscheidungen, die einen Unterschied ausmachen. „Shopping hilft die Welt verbessern“ - Fred Grimm bringt es mit dem Titel seines Bestseller auf den Punkt. Wir verbessern die Welt und uns selbst gleich mit, indem wir Bioprodukte einkaufen statt irgendwelche Kapitalsten zu bekämpfen, die im Übrigen genau Dasselbe tun.

Jerry Rubin selbst machte eine eigentümliche Transformation durch: eben noch mit den Chicago Eight wegen gewaltsamer Aktionen vor Gericht gestanden, tauchte er in den 80er-Jahren in New York auf, erklärte sich fortan zum Yuppie (Young Urban Professional) und organisierte wöchentliche networking sessions für Geschäftsleute in der legendären Diskothek Studio 54.

“When you’re ambitious in the business world, your day does not end at 5 o’clock. This is not a singles bar. It’s a way for businesspeople to meet other businesspeople. It’s an extension of the business day”. (Jerry Rubin)

Jerry Rubin kann also nicht nur als Erfinder des Konzepts der Selbstverwirklichung gelten, er war auch einer der ersten Networker. Manuel Castells hat dafür den Begriff „Vernetzte Individualität“ (networked individualism) geprägt. Er bezeichnet die Verschiebung des klassischen Modells großer sozialer Organisationen, hierarchischer Bürokratien oder sozialer Gruppen hin zu einem neuen Modell: Networked individuals beschreibt nunmehr Individuen, die direkt durch informations- und Kommunikationstechnologien Beziehungen knüpfen, oder wenn man so will direkt an den Kapitalismus angeschlossen sind.

Nachtarbeit

Foto: Ricky Romero Working late via photopin (license)

Networking after hours

Im Jahr 2015 sagte ein Journalist im Interview Folgendes über seine work-life-balance:

„Die Bedingungen des Journalismus ändern sich ständig: Artikel zu schreiben genügt nicht mehr, eine Menge Dinge drum herum müssen ständig erledigt werde – im Wesentlichen rund um die Uhr auf sozialen Medien aktiv sein. Mein Arbeitstag beginnt um 6 Uhr, wenn ich zum ersten Mal meine E-Mails und Nachrichten checke, und endet ca. um 11 Uhr nachts oder sogar noch später, wenn ich nachts auch nochmal reinschaue. Noch vor einem Jahrzehnt hätte ich mich gefragt: Wieviel Geld bekomme ich für diesen bestimmten Job? Heute ist das unmöglich. Es ist das Gesamtbild, ich muss vorausschauender, geduldiger sein. Networken allein ist nicht genug, du musst ein Produkt kreieren als Vehikel für Marketing und Selbst-Inszenierung, an Events teilnehmen etc.“ (Auszug aus einem 2015 geführten Interview)

Hier kommen die wesentlichen Aspekte der Digital-Subjektivität zum Vorschein: was früher die abgetrennte Sphäre der Arbeit war, invadiert die gesamte restliche Lebenszeit. Der Einzelne wird zum Unternehmer seiner eigenen Arbeitskraft und findet sich in unternehmerischer Selbstverantwortung für das strategische Management des Selbst wieder.

Tim O’Reilly, auf den der Begriff Web 2.0 zurückgeht als Oberbegriff für das interaktive Web der Plattformen, spricht in diesem Zusammenhang vom franchise of one.

The franchise of one

Beim Franchising verleiht ein bereits bestehendes Unternehmen ein Geschäftskonzept gegen Entgelt an Neuunternehmer – McDonalds oder Subway sind bekannte Beispiele dafür. Der Franchise-Nehmer ist oft gar nicht so frei: Geschäftsmodell, Produktpalette, Einkaufs- und Verkaufspreise, selbst Öffnungszeiten und das Design der Inneneinrichtung wird vom Franchise-Geber reglementiert.

„Sie lassen sich in ihrer eigenen Firma alles vorschreiben. Und bezahlen für ihre Entmündigung viel Geld. Das nennt man Franchise.“ (brand eins)

In der Vergangenheit war die kleinstmögliche Entität, die als Franchise-Nehmer fungieren konnte, ein kleines Einzelunternehmen mit allerlei Overhead wie Immobilien, Anlagen, Geräte, Uniformen, Angestellte und Führungspersonal etc.:

„Today, the franchise can be a single individual, and that individual can work only part time, so it’s really “the franchise of one or even less!”

Jedes Individuum wird zum Unternehmen transformiert, der Einzelne ist angehalten, selbst aktiv zu werden, die Initiative zu übernehmen, Risiken einzugehen. Der Typus des Unternehmers des Selbst ist das Subjektivitätsmodell, das mit dem Digitalen Kapitalismus einhergeht. Das eigene Selbst wird zum Human-Kapital und muss folgerichtig betriebswirtschaftlich optimiert werden: Diät halten, ins Fitness-Studio gehen – kein Aspekt des Lebens wird ausgelassen.

The networked individual

Vor zehn Jahren stimmten Lobo und Friebe in ihrem Buch „Wir nennen es Arbeit“ ein Loblied auf die neue Arbeitskultur der Freelancer und Networker an und feierten den Abschied von der alten Arbeiter- und Angestelltenkultur. Zehn Jahre später ist die Subjektivität der von ihnen ausgerufene „Digitale Boheme“ im Mainstream des Digitalen Kapitalismus angelangt.

Der Digitale Kapitalismus verändert den Charakter der Arbeit, verwischt die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit und zwingt uns dazu, nunmehr die ganze Zeit Werte zu schaffen, nicht mehr nur am Arbeitsplatz. Zur Arbeiter-Arbeit gesellen sich neue Formen, etwa die Konsumenten-Arbeit oder die Unternehmer–Arbeit. Wesentlicher Bestandteil der neuen Arbeit wird die Arbeit am Selbst.

“One everywhere praises “the value of work”,… for by work we now mean not only the activity one performs for a boss, but also “the work on the self” one must carry out in order to transform oneself into “human capital”.“ (Lazzarato)

Die vernetzten Individuen arbeiten ständig an der eigenen Biografie, was schon von der Formulierung her bizarr ist. Die Aufgabe, sie zu reglementieren und auszubeuten, übernehmen diese ab sofort selbst.

Die neue Klasse der Netzwerk-Individuen verwirklichen die sozialistische Befreiung à la Rubin im Inneren, während sie nach außen zu Managern ihres eigenen Human-Kapitals werden. Als Einzelne sind sie zu direkten Franchise-Nehmern in der factory des Digitalen Kapitalismus geworden, der keine Klassen mehr kennt, sondern nur noch Unternehmer.

Quellen/Links
Tom Popson, The Yuppie And The Yippie. Chicago Tribune, 1985
Lazzarato, Signs and Machines. MIT Press, 2014
Manuel Castells, The Rise of the Network Society: The Information Age: Economy, Society and Culture, Volume I, 1996
Tim O’Reilly, Networks and the Nature of the Firm, 2015
Peter Laudenbach: Franchise. Unternehmer ohne Freiheit. Brand eins, 09/2007

Zur Übersicht aller Texte der Reihe »Understanding Digital Capitalism«.

In eigener Sache: Online-Befragung zu Digitalisierung und Arbeit

Algorithmen verändern die Ökonomie und Arbeitsverhältnisse gleichermaßen – was wir tun und wie wir es tun. In allen Wirtschaftsbereichen sind die Veränderungen spürbar, und neue Felder ökonomischer Aktivität sind entstanden. Arbeitsverhältnisse sind einem radikalen Wandel unterworfen, immer weniger Menschen finden sich in einem Festanstellungsverhältnis wieder – Lobo und Friebe haben diese Tendenz vor zehn Jahren schon beschrieben. Im Rahmen eines Forschungsprojekts an der SRH Hochschule Berlin haben Timo Daum und Prof. Dr. Ian Towers eine anonyme Umfrage (auf Englisch) zu diesem Themenbereich entwickelt, die wir für unsere Analyse auswerten möchten, die Antworten sind anonym.

Zur Umfrage „Digitization and Work”

Timo Daum arbeitet als Dozent in den Bereichen Online, Medien und Digitale Ökonomie. Zum Thema Understanding Digital Capitalism fand vor einiger Zeit eine Veranstaltungsreihe in Berlin statt.

Leseliste: 02. Oktober 2016 – andere Medien, andere ThemenMusikmachen, Musk & Mars, täglich Phantasialand und der Snowden-Spielfilm

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