Subjektivitätsmaschine Kapitalismus: Die Geburt des KonsumentenUnderstanding Digital Capitalism II | Teil 9

Die Geburt des Konsumenten

Vor ein paar Jahren erschien ein Buch namens „Das konsumistische Manifest“, geschrieben von Ex-Medienwissenschaftler und Jetzt-Trendguru und TV-Philosoph Norbert Bolz. Der Titel sagt alles: Das Glückseligkeitsversprechen liegt nicht in der Weltrevolution, sondern im Kauf. Der Konsum begleitet den modernen Menschen, mehr noch – er macht ihn erst zum Individuum. „Es gibt keine Gesellschaft“, sagte Maggie Thatcher einst. Gibt es also nur Verbraucher? Neue Produkte gleich neue Bedürfnisse gleich neue Identität. Timo Daum analysiert.

Rosa Luxemburg war um die Jahrhundertwende der Überzeugung, sobald die ganze Welt kapitalistisch geworden sei, es also kein Außen mehr gebe und keine für das Kapital neu zu erobernden Märkte, müsse daraufhin die auf Kapitalverwertung beruhende Wirtschaftsweise zusammenbrechen:

„Once the system runs out of new markets to exploit, there will be an explosion, a collapse, at which point we will play the role of the syndic who liquidates a bankrupt company!“

Weit gefehlt. Über ein Jahrhundert später transformiert der Kapitalismus nach wie vor seine Grundlagen, produziert neue Gadgets und Geschäftsmodelle am Fließband. Die Veränderungen sind gewaltig und unberechenbar; die gesellschaftliche Grundordnung jedoch hat sich nicht verändert: Der Kapitalismus hat sich als viel flexibler erwiesen, als seine Kritikerinnen und Chronisten sich vorzustellen vermochten. Warum klappt das relativ reibungslos, wie schafft es der Kapitalismus, sich selbst – und uns gleich mit – immer wieder neu zu erfinden? Die Antwort findet sich auf dem Gebiet der Subjektivität. Der Kapitalismus formt und entwickelt auch die Individuen nach seinen Bedürfnissen. Auch unser Denken und Fühlen wird den veränderten Realitäten so angepasst, dass wir im Einklang mit dem System sind und letztlich zu einer Stabilisierung des Ganzen beitragen.

„Das zentrale Projekt kapitalistischer Politik liegt in der Synchronisierung ökonomischer, technischer und sozialer Bewegungen mit der Produktion von Subjektivität, dergestalt, dass politische Ökonomie und Subjektivitäts-Ökonomie zusammenfallen.“

Maurizio Lazzarato

Fordistische Subjektivität

Im Jahr 1913 fing das erste Fließband in Fords Fabriken an zu laufen und legte den Grundstein für den heutigen Weltmarkt an Massengütern. Ungelernte Arbeiter wurden in ein System standardisierter Massenproduktion eingebunden, das mechanisiert und automatisiert war, die Arbeitsteilung kleinteilig organisierte und vom Management streng überwacht wurde – die Verwirklichung F. Taylors Ideen eines „wissenschaftlichen Managements“ des Produktionsprozesses. Durch relativ hohe Löhne, die es den Arbeitern ermöglichen sollten, die Produkte selbst zu kaufen, schuf Ford die Blaupause eines Gesellschaftsmodells, das auf kostensparender, effizienter Massenproduktion für einen homogenen Massenmarkt beruhte. Nach und nach wurde dieses Modell unter dem Namen Fordismus zum weltweiten Standardmodell kapitalistischer Entwicklung, in dem Staat und Konzerne eine entscheidende Rolle in der Durchsetzung dieser gewaltigen Transformation spielten. Gleichzeitig wurde ein bestimmter Typus Konsument mit ganz eigenen Vorstellungen, Idealen und Gewohnheiten kreiert. Aufkommende Informationstechnologien aus dieser Zeit begleiten das Fest des Konsums medial auf allen Kanälen: Radio, Film und TV.

samstags

Plakat des DGB 1955

„Samstags gehört Vati mir!“

Auch die Gewerkschaften bauten fleißig am Subjektivitätsmodell des Nachkriegs-Proletariats mit, was an diesem berühmten Slogan (Bild links) abzulesen ist: Vati geht Montag bis Freitag arbeiten (Mami nicht), und hat am Wochenende Zeit für die Kinder (und das Häuschen, das Auto, den Fernseher).
Fordistische Subjektivität kreist um Vollzeitarbeit, männliche Dominanz in der Kleinfamilie sowie den Konsum von Massengütern. Gewerkschaft, Kegelclub und Urlaubsreise zählen zu den kulturellen Codes, die in dieser Zeit ausgebildet werden und dazugehören wie Wurstbrot und Bild-Zeitung. Der Fabrikarbeiter der Nachkriegszeit trank, rauchte und aß gerne und viel, er wäre nie auf die Idee gekommen, ins Fitnessstudio zu gehen, Vegetarier zu werden, oder auf seine Gesundheit zu achten. Dienst ist Dienst und Schnaps ist Schnaps – in der heutigen Start-Up-Arbeitskultur wäre eine solche Haltung ein Unding.
Der Erfolg des Fordistischen Modells beruht nicht nur auf den ökonomischen und technischen Neuerungen. Die erfolgreiche Installierung eines entsprechenden Subjektivitätsmodells erlaubte erst diesen Erfolg – als Nebeneffekt verabschiedete sich die Arbeiterklasse im Westen für immer von der Revolution.

Die Geburt des Konsumenten

Obsoleszenz von Produkten ist ein aktuelles Thema: Druckerpatronen, verklebte Batterien und künstlich verkürzte Lebenszeit sind ein Ärgernis. Doch schon viel früher begannen amerikanische Hersteller, über Obsoleszenz nachzudenken. Bereits Ende der 1950er-Jahre befürchteten sie, der Nachkriegsboom an Konsumgütern könne zu Ende gehen, mit einer klassischen Überproduktionskrise als Konsequenz. Sie begannen darüber nachzudenken, wie man Leuten, die schon ein Produkt gekauft haben, dazu bringen könnte, trotzdem weiter zu konsumieren, auch wenn das alte noch gar nicht verbraucht ist.
Insbesondere General Motors schafften es, mit einer Veränderung dieser Konsumgewohnheit den Boom schier endlos fortzusetzen: jedes Jahr ein neues Modell herausbringen, in vielen Varianten, und den Kunden davon überzeugen, dass der Kauf eines neuen Autos sinnvoll ist, selbst wenn das alte noch fährt. Die Kombination aus Gebrauchtwagenankauf, Finanzierungsmodellen und insbesondere Werbestrategien, die nicht mehr primär auf die Funktionalität abhoben, sondern mit Hilfe der Werbung erstmals das Unbewusste im Konsumenten ansprachen – die Fernsehserie „Mad Man“ hat dieser neuen Art, Waren zu verkaufen, ein Denkmal gesetzt.
Das konnte nur gelingen, indem Produkte mit Emotionen statt mit funktionalen Argumenten verkauft werden. Das Gefühl, das Unbewusste muss angesprochen werden. Der „consumer capitalism“ war geboren. Klassenbewusstsein und Gruppenidentitäten werden abgelöst durch ein neues Selbstverständnis von nonkonformistischen Individuen, „the inner directed“, wie Adam Curtis in seiner hervorragenden BBC-Dokumentation „The Century of the Self“ diesen neuen Typus benennt, der sich die Verfeinerung des eigenen Selbst zur ständigen Aufgabe gemacht hat.

Don Draper weiß, wie man neue Autos und Zigaretten verkauft: You are okay.

Dokumentation „The Century of the Self“ von Adam Curtis

Thatcher und Scargill. Es lebe das Individuum!

„Some socialists seem to believe that people should be numbers in a state computer. We believe they should be individuals.”

Margaret Thatcher auf dem Parteitag der Tories, 1975

Was wie üblicher konservativer Polit-Jargon klingt, enthält doch eine tiefere Wahrheit: Thatcher bringt das neue Gefühl des Konsumenten auf den Punkt. Die Linke hat an der Stelle dem Drang nach Individualität jenseits von Klassen, Rollen etc. nichts entgegenzusetzen und Margaret Thatcher gewinnt die Wahlen 1980, zum Verblüffen aller, haushoch. Nach dem Erfolg im Falklandkrieg wurde Premierministerin Margaret Thatcher auch 1983 deutliche Wahlsiegerin. In den folgenden Jahren fand in Großbritannien einer der heftigsten Arbeitskämpfe der Nachkriegszeit statt. Exponenten der beiden Seiten waren zum einen die „Eiserne Lady“, der die Macht der Gewerkschaften ein Dorn im Auge war und Arthur Scargill, Führer der Bergbaugewerkschaft „National Union of Mineworkers“, ein Paradebeispiel einer militanten sozialistischen Gewerkschaftsbewegung. Nach einem Jahr Streik gelang es der konservativen Regierung, die Auseinandersetzung auf ganzer Linie zu gewinnen, mit weitreichenden Folgen: Der Widerstand gegen den ultraliberalen Kurs der britischen Regierung unter Margaret Thatcher war gebrochen, das Selbstbewusstsein der Arbeiterbewegung nachhaltig beschädigt.
Warum hat Thatcher gewonnen? Weil sie ein neues Subjektivitätsmodell anbot! Der Bezugsrahmen der Alten Linken, die auf kollektive Gesellschaftsveränderung und gesellschaftliche Verantwortung abzielte, hatte dem neuen Individualismus nichts entgegenzusetzen. Zu ihrer völligen Überraschung wollte ihre Klientel plötzlich nicht mehr Proletarier sein, sondern einzigartig und individuell, durch Stil, Geschmack und Werte definiert, nicht durch Herkunft, Klassenzugehörigkeit oder Beruf.

Warum wählt ein Mädchen aus der Arbeiterklasse plötzlich Margaret Thatcher?

Thatcher

„There is no such thing as society“ (Margret Thatcher im Interview mit “Woman´s Own“, 1987). Foto: Rob Bogaerts / Anefo - Nationaal Archief Premier Wikipedia / CC BY-SA 3.0 nl.jpg)

In Janet Wintersons autobiographisch geprägtem Roman „Why be happy when you could be normal?“ beschreibt die Protagonistin – eine junge Frau aus der Arbeiterklasse, die Wirkung Margaret Thatchers auf sie: „In the late 70ies, Margaret Thatcher appeared, talking about new culture of risk and reward – one where you could achieve, one where you could be anything you wanted to be, if you would only work hard enough and be prepared to abandon the safety nets of tradition.”
Der Protagonistin, die aus der Enge der proletarischen Welt zwischen Fabrik, erzreligiöser Mutter und abwesendem Vater ausbrechen will, hat die traditionelle Linke keine Perspektive anzubieten: „Thatcher seemed to me to have better answers than the middle-class men who spoke for the Labour Party, and the working-class men who campaigned for a 'family' wage, and wanted their women at home.” Sie ist nicht schlagartig zur Rechten geworden, sie weiß sehr wohl, dass Thatcher von rechts kommt, und trotzdem kann sie nicht mehr gegen sie sein. Auch wenn die Versprechungen sich nicht realisieren werden, ein Köder sind: Sie sind allemal vielversprechender und attraktiver als das Schicksal, die Rolle, die ihr das proletarische England zuweist: Hausfrau und Mutter, eine Woche Urlaub in Brighton, ein Alkoholiker und Fussballfan als Ehemann, fish and chips am Samstag.

Ein Beispiel dafür, wie der Kapitalismus durch das Kreieren neuer Subjektivitätsmodelle seine Schlachten gewinnt, seine Krisen managt.

Think Different

Die Sozialdemokratie wiederum konnte erst wieder Erfolge verbuchen, als sie das neue Subjektivitätsmodell akzeptierte, und mit Tony Blair in England, Bill Clinton in den USA und Gerhard Schröder in Deutschland selbst die Agenda des Neoliberalismus übernahm. Sie durften in den 90er-Jahren das Werk von Thatcher, Reagan und Kohl vollenden: die vollständige Abwicklung des New Deal und des fordistischen Modells relativen Wohlstands einer mehr oder weniger homogenen, konsumorientierten Arbeiter- und Angestelltengesellschaft. Der Neoliberalismus hat alte Sozialbeziehungen und dazugehörende Subjektivitätsmodelle zerstört.

Die Selbstverwirklichung als Konsument löst das kollektive Klassenbewusstsein ab, die Arbeit an der eigenen Persönlichkeit die soziale Revolution: Willkommen in der Ära des Selbst, in dem individuelle Befriedigung zur höchsten Priorität und diese durch Unternehmen mit immer neuen Produkten geleistet wird.

Reagan und Thatcher gewannen ihre Wahlen, indem sie dieses neue Selbstverständnis adressierten, sich an Leute richteten, die sich einmalig fühlen, sich verwirklichen wollen und ihre Individualität in immer neuen Kaufentscheidungen ausdrücken. Die Synchronisierung von Begehrensökonomie, Wertvorstellungen, Lifestyle und ökonomischen Modellen hält bis heute an – auch die neue kapitalistische Informationsgesellschaft läuft wie geschmiert:

„Capitalism launches (subjective) models the way the automobile industry launches a new line of cars.”

Felix Guattari, la revolution moleculaire, Paris 1977

smartphone

Das Smartphone ist das neue Auto: jedes Jahr ein neues. Grafik: Vodafone

In zwei Wochen wird es um das mindset des networked individual (Manuel Castells) gehen und wie die Kalifornische Ideologie der Hippies den Grundstein für jenes Subjektivitätsmodell legte, das zum digitalen Kapitalismus unserer Tage passt wie die Faust aufs Auge.

Quellen/Links
Félix Guattari: La revolution moleculaire, Paris 1977
Maurizio Lazzarato: Signs and Machines. MIT Press 2014
Janet Winterson: Why Be Happy When You Could Be Normal?, London 2011
Adam Curtis: Century of the self, BBC documentary series
Margaret Thatcher is elected leader of The Conservative Party (1975), Video

Zur Übersicht aller Texte der Reihe »Understanding Digital Capitalism«.

Timo Daum arbeitet als Dozent in den Bereichen Online, Medien und Digitale Ökonomie. Zum Thema Understanding Digital Capitalism fand vor einiger Zeit eine Veranstaltungsreihe in Berlin statt.

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